Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям:

Сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

Учет предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

Дополнительные возможности товара (функции, свойства формируется при изучении спроса покупателей);

Эффективность использования товара (ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, при постоянном изучении потребностей);

Комфортность (характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма);

Надежность; стиль и дизайн товара.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид, который предназначен для удовлетворения конкретной потребности покупателя.

Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распред еления, дифференцирование имиджа.

Введение

Выбирая тему для курсовой, пытался выбрать такую, которая была бы мне максимально интересна, а также такую, которая раскрывает вопросы, являющиеся важнейшими для нашей экономики. Тему эту считаю очень интересной, так как для нашей республики это необходимо.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!". Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Дифференциация товара

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином (1899--1967) в работе "Теория монополистической конкуренции" (1933), она соединяет две противоположности -- монополию и конкуренцию. Монополистическая конкуренция представляет тип отраслевого рынка несовершенной конкуренции, который реально существует во многих отраслях, таких, как Производство и продажа одежды, обуви, мебели, спортивных товаров, стиральных порошков, мыла, шампуней, лекарств, витаминов, розничная торговля, бытовые услуги, кафе и рестораны, издание книг и т. п.

В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой совокупность "мини-рынков", на которых продаются близкие заменители товара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Для покупателей эти товары имеют достаточно большую величину перекрестной эластичности спроса по цене. Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах одной отрасли.

Неоднородность или дифференциация -- отличительная черта данного типа рынка. Она может принимать разные формы:

· различия в качестве продуктов, обусловленные материалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования и т.п.;

· различия в условиях продажи, т. е. доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание до продажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и после продажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.);

· пространственная дифференциация, обусловленная тем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположением продавцов по отношению к потенциальным покупателям;

· различия, обусловленные субъективными представлениями потребителей, о продукте на основе торговой марки (приверженность марке), рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Реклама -- термин происходит от латинского слова reclamare -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" (далее -- Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: "Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

где Qd - величина спроса на некий товар

P1 - цена товара

I - доходы потребителей

Ps - цена товаров заменителей

Pc - цены дополняющих товаров

T - вкусы и предпочтения потребителей

N - количество покупателей на рынке

W - покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1).

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект. Влияние рекламы на средние издержки показано на рис. 1.2.

Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q 1 до Q 2 . Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС 1 до АС 2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Все это происходит из-за основного предположения модели Эджуорта о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т. е. ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества услуг, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

Модель Эджуорта описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.

Фирмы – это игроки. Каждая фирма стремится выиграть, выбирая стратегию, которая обеспечивает максимизацию прибыли.

Каждая фирма признает, что ее прибыль непосредственно зависит от стратегии ее конкурентов. Логика такого соперничества является предметом теории игр. Новейшие модели олигополии создаются с использованием инструментария теории игр. Теория игр – наука, исследующая математическими методами поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Среди наиболее простых изображений игры – матрица результатов.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблемы каждого игрока.

Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

1. Структура рынка и дифференциация продукта.

2. Виды продуктовой дифференциации.

3. Измерение продуктовой дифференциации.

4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации.

1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация , или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация продукции представляет собой социальноэкономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных товаров . На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров . Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

Рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

Фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы:

1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации

1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений.

Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5).

Характеристика А	Возрастает
Характеристика В

Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта

2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары.

- от ставки транспортного тарифа.

При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцированный товар – это, во-первых, продукт, который по материальным или нематериальным свойствам отличается от аналогичных товаров. Во-вторых, это товар, который подобен, но не идентичен полностью другим товарам и, таким образом, он не является их полным заменителем. В-третьих, это товар, который покупатели, руководствуясь субъективными мотивами, предпочитают приобретать у определенного продавца. Само понятие дифференцированного товара присуще конкретному товару только при существовании на рынке аналогов. Дифференцированный товар надо рассматривать в институциональной среде, в рамках среды его оборота. Факторы дифференциации: качественные признаки, пространственные, временные, субъективные точки зрения конкретных покупателей, функциональное назначение.

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности; б) динамики экономического развития и роста; в) динамики качества жизни. При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя; б) соотношение полезность / затраты на единицу товара и благосостояние потребителя. Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца: а) соотношение затрат и прибыли; б) стандартизация; в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искаженна и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают трансакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Личные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект оптимизации запросов потребителя. Дифференциация товаров представляется как фактор равновесия потребителя и оптимизации его запросов. Рынок дифференцированных товаров дает потребителю возможность максимально полного удовлетворения системы своих потребностей в рамках имеющегося бюджета. Разнообразие отличающихся по ряду свойств товаров дает возможность покупателю найти такой товар, который будет оцениваться по оптимальному соотношению «затраты – полезность».

2. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д. Для продавца данные услуги являются элементами, усиливающие его конкурентоспособность в глазах потребителей.

3. Эффект формирования групп приверженных покупателей. Для производителя неоспоримой выгодой при диверсификации производства и дифференциации выпускаемых товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это выражается в стабильном сбыте продукции. Таким образом, наблюдается повышение рыночной и финансовой устойчивости.

4. Эффект рыночной власти и ценообразования продавца связан с предыдущим эффектом. Чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже ценовая эластичность спроса. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.

5. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле.

Личные потери от дифференциации товаров

1. Проблема выбора потребителя. У покупателя появляется проблема выбора, дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца – по сути, возникают дополнительные трансакционные издержки потребителей, связанные с информационным фактором. Люди утрачивают способность ориентироваться вследствие обширного выбора товаров одной рыночной ниши. На рынке дифференцированных товаров потребители воспринимают различия между разными аналогичными товарами как реальные, но в ряде случаев не могут четко и осознанно объяснить, являются ли продукты близкими заменителями.

2. Эффект издержек содержания товаров. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания товара, приобретенного на рынке дифференцированных продуктов. Некоторые товары не работают полностью автономно после покупки, требуют расходных материалов конкретного производителя.

3. Эффект роста затрат производителя. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара может быть связан с возрастающими издержками: часто необходима разработка новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Выпуск нового товара связан с определенным риском для производителей, к примеру, если предлагаемый товар будет сильно отличаться от рыночных аналогов, он может занять ничтожно малую долю рынка, при которой масштабы производства будут слишком малы.

Неоднозначные эффекты дифференциации товаров

1. Дифференциация товаров может быть средством либо удорожания, либо удешевления продукта, а, следовательно – ухудшения либо улучшения его качеств.

2. Эффект отсутствия товарного дефицита относительно чистой монополии. Безусловно, производители дифференцированных товаров искусственно могут ограничивать свой выпуск. Но, по сути, на рынке монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продуктов, потребитель при отсутствии строго необходимого ему товара может выбрать товар, являющийся близким (или неблизким) заменителем. Однако не во всех случаях для товаров существуют близкие заменители, например в фармацевтической отрасли.

3. Рекламная информация является добросовестной, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, так как если производители не являются фирмами «однодневками», то они стремятся не подорвать доверие потребителей. Но значительная часть современной рекламы апеллирует к нерациональным действиям покупателей. При краткосрочном взгляде просматривается следующая проблема: товары, которые продаются только с помощью агрессивной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества. В долгосрочной перспективе просматриваются две проблемы: вместо приобретения товаров, которые улучшают качество жизни, покупатели будут приобретать разрекламированные престижные и статусные, но неоправданно дорогие и иногда малополезные товары; а производители вместо выпуска необходимых обществу товаров, будут разрабатывать товары, которые легко продавать с помощью рекламы.

4. Удлинение сроков взаимодействия продавца и покупателя, например, на основе системы послепродажного обслуживания. Это, безусловно, положительная сторона для продавца – наличие почти гарантированного рынка услуг. Но для покупателя не так все однозначно. На рынке товаров длительного пользования (например, автомобилей) потребитель после совершения покупки находится фактически на монопольном рынке послепродажного обслуживания взамен на сохранение гарантии. Цены на сервис у уполномоченных дилеров и сервисных центров, как правило, заметно выше, чем у других сервисов. С точки зрения потребителя высокая цена оправдана профессионализмом сотрудников и наличием необходимой технической базы. Но как показывает практика, не всегда на подобных сервисах работают профессионалы, а цены завышены необоснованно.

Делая выводы, можно отметить следующее. В современной экономике практически любой рынок потребительских товаров характеризуется дифференциацией продуктов и сегментацией потребителей. Положительные стороны дифференциации товаров порождаются стремлениями производителей и потребителей, развитием общества потребления, количественным и качественным ростов его запросов. Отрицательные стороны являются определенной платой общества за разнообразие средств удовлетворения потребностей.