Ручное управление ставками только в сетях. Обзор стратегий управления ставками в Яндекс.Директ

Добрый день, товарищи!

Каждый новичок, настраивающий первую рекламную кампанию в , задавался вопросом: «Какую стратегию показов выбрать?». И ведь это действительно проблемный вопрос. Помню, из-за нехватки знаний я сливал деньги друга впустую. Спустя некоторое время все-таки этот пробел заполнился, а деньги на Директ перестали сливаться впустую.

Для чего нужны стратегии показов?

Рекламные объявления показываются в двух блоках: спецразмещение и гарантия. В спецразмещении доступно 3 места: 1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение, вход в спецразмещение, а в гарантии на одно место больше: 1-е место, вход в гарантию, 3-4 места называются процентом охвата.

Вот блок «Спецразмещение»:

Находится данный блок над поисковой выдачей, что является очень большим плюсом, так как пользователь в первую очередь увидит объявления рекламодателей, а уже потом выдачу, непосредственно, поиска.

Блок «Гарантия»:

С блоком «Гарантия» не все так радужно, как со спецразмещением. Гарантия находится под поисковой выдачей, следовательно, вероятность клика по объявлению резко падает.

Так вот, стратегии показов нужны для того, чтобы система могла определить в каком блоке и на каком месте показать ваше рекламное объявление.

Стратегии делятся на два типа: ручные и автоматические .

Автоматические стратегии показов.

Всего доступно 5 автоматических стратегий:

Средняя цена клика;
Средняя цена конверсии;
Средняя рентабельность инвестиции;
Недельный пакет кликов;
Недельный бюджет;

Нужны автоматические стратегии, будем честны, для траты вашего бюджета с малой эффективностью. Система сама выбирает в каком блоке и на каком месте показать ваше объявление, вам нужно только указать желаемую цену за клик.

Разберем каждую стратегию.

Средняя цена клика.

В этой стратегии вам просто нужно задать желаемую цену клика и недельный бюджет. Теперь система сама будет выбирать блок и место для показа объявлений. Таким образом, вы лишаетесь возможности гибко управлять бюджетом кампании.

Средняя цена конверсии.

Для работы с этой стратегией у вас должен быть связан с аккаунт и обязательно . Здесь нужно указать желаемую цену за конверсию, также есть возможность указать максимальную цену клика.

Стратегия «Средняя цена конверсии» будет стараться удерживать цену конверсии в соответствии с указанными данными.

Так просто эта стратегия не заработает, в кампании должна быть накоплена статистика по целевым визитам, то есть хотя бы один человек, перешедший по рекламному объявлению, должен достичь цели.

Средняя рентабельность инвестиций.

В этой стратегии вам нужно указать желаемый процент рентабельности инвестиций в поле «Удерживать рентабельность инвестиций за неделю на уровне», выбрать цель, указать себестоимость товара. Также, если рентабельность инвестиций достигнет значения выше указанного вами значения, то часть вашего рекламного бюджета сэкономится и вы можете использовать их в дальнейшем. Какой процент от сэкономленных средств использовать для рекламы вы можете указать в настройках стратегии.

Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» работает только при соблюдении нескольких условий:

Должен быть установлен счетчик Метрики на сайт, также необходимо связать с Директом;
Настроены несоставные цели;
Настроена передача идентификатора цели;

Эта стратегия новая в Директе.

Недельный пакет кликов.

Ну здесь все просто, указываете желаемое число кликов за неделю и цену клика. Вот и все.

Недельный бюджет.

В этой стратегии показов вам нужно указать сумму, которую готовы тратить в неделю, также обязательно нужно выбрать параметр максимум кликов либо максимальную конверсию по выбранной цели.

При выборе параметра «Максимум кликов» вы даете системе понятие о том, что хотите получить максимальное число кликов при указанной сумме.

Выбрав же второй параметр, вы говорите Директу, сколько готовы тратить денег для получения максимальной конверсии по той или иной цели. Конечно, у вас должно быть хотя бы одно достижение цели.

Итог.

Автоматические стратегии хороши только тогда, когда вы готовы потратить немалое количество денег на рекламу, ну или не хотите разбираться в системе и управлять всем самостоятельно.

Стратегия в Яндекс Директе играет одну из самых ключевых ролей и определяет дальнейшую успешность рекламной кампании. Как показывает практика именно эта опция становится причиной массовой истерии у тех, кто учится настройке. Между тем крайне важно понимать специфику выбора стратегии как таковой и уметь настроить ее именно под свои нужды, под свой проект. Научившись этому можно быть как минимум уверенным в том, что реклама не сольет весь бюджет. Вопрос крайне серьезный и поэтому мы решили наиболее подробно разобрать его, чтобы Вы не только сэкономили, но и смогли привлекать для своего бизнеса только целевую аудиторию.

Зачем вообще Яндекс Директу нужны стратегии?

Так как Директ сам по себе является средством для рекламы большого количества компаний и реализации огромного множества проектов. У всех них есть различные задачи и потребности в рекламе. И стратегии предоставляют возможность рекламодателям обеспечивать:

Потребность в просмотрах. В случае если Вам нужно показать свой продукт всем пользователям интернета.
Привлечению целевой аудитории. Если Вы нуждаетесь в покупателях товара или услуги.
Автоматическому управлению рекламой. если у Вас нет времени на ведение кампании, роботы Яндекса все сделают сами.

Поэтому если говорить простым и понятным языком, дынный инструмент помогает Вам выбрать тот режим по которому Вы будете тратить свой рекламный бюджет. От этого выбора зависит и дальнейшая успешность всей кампании в целом. Поэтому для правильности выбора той или иной стратегии, необходимо знать про каждую из них и ориентироваться по ситуации. При настройке кампании Вам будет предложено выбрать из двух видов стратегий показов: Автоматического и Ручного режимов. Про каждый из них мы поговорим отдельно.

Автоматическое управление ставками в Яндекс Директ

Несет смысл своей работы из названия и позволяет Вам полностью доверить свой рекламный бюджет алгоритмам Яндекса. Робот самостоятельно подберет для Вас ставки по фразам, выберет оптимальный режим расходования рекламного бюджета и поможет перевести все ваши заботы на свои плечи (если они у него есть:)). Автоматические стратегии бывают эффективны в том случае если Вам необходимо часто менять ставки по фразам.
В этом плане инструмент незаменим, т.к менять значения для ключевиков 24/7 не всегда возможно. Однако для эффективной работы этого режима необходимо соблюдать ряд условий, которые не всем подойдут. В качестве одного из них выступает бесперебойная работа кампании, чтобы робот мог собрать больше информации и сделать все наиболее грамотно. Всему виной специальный математический алгоритм Яндекса, которому для достоверности необходимо собрать как можно больше данных, чтобы их просчитать. В случае если у системы нет информации именно по Вашей кампании (такое бывает если она только была создана), то алгоритм будет брать её из прогнозирования обобщенных данных на поиске. А как показывает практика они не всегда бывают правдивы и получается, что из-за недостоверности Вам возможно придется переплатить.
Рассмотрим основные виды автоматических стратегий.

Средняя цена клика

Данную стратегию рекомендуется использовать в случае если Вы уже имеете данные по характеру цен в Вашей нише и знаете точное количество затрат на одного посетителя (не путать с клиентом). В этом случае Вы можете задать максимальную цену, которую готовы платить за посетителя и ожидать результата. В дальнейшем возможно задать наиболее приоритетные ключевые фразы, чтобы система в случае расхода всех средств отключала показы по ним в самую последнюю очередь.
Средняя цена за клик в данном случае будет рассчитываться как отношение недельного расхода к недельному количеству кликов. Недельный бюджет можно указать в настройках самой стратегии. Минимальное значение для него равняется 300 рублям. Использование средней цены клика крайне не рекомендуется для тех кампаний, у которых за неделю происходит меньше 100 кликов. В этом случае возможен перерасход бюджета в два раза.

Средняя цена конверсии

Представляется как отношение недельного расхода средств на кампанию к недельному количеству целевых визитов. В данном случае необходимо удостоверится в настройке целей Яндекс Метрики и их правильному отображению в статистики кампании. Для этого необходимо правильно настроить цели на сайте. Система будет делать все, чтобы увеличить количество просмотров по тем ключевым фразам, которые приносят максимальное количество целевых визитов.
Настоятельно рекомендуем Вам проверить цену достижения цели и взвесить все расходы, чтобы стратегия не преподнесла Вам сюрпризов и не слила весь бюджет. Для подключения необходимо выполнить следующие условия:

Наличие счетчика на всех страницах сайта.
Настройка целей Яндекс Метрики.
Выполнение соотношения для кампании за 28 дней: количество выполненных целей+0.01x количество кликов >=40.

В ином случае выбор этой стратегии для Вас будет закрыт. В качестве настроки можно также ограничить недельный бюджет, среднюю цену конверсии и максимальные затраты на один клик. По умолчанию он будет не больше 10% от недельного бюджета или же 450ти рублей. Также в случае необходимости можно выбрать нужную Вам цель.

Средняя цена установки приложения

Подходит для тех случаев если объектом рекламы выступает приложение. Рассчитывается как отношение недельного расхода к количеству установок приложения за неделю. При работе алгоритм будет вычислять те ключевые фразы, по которым у Вас было больше всего установок и станет добиваться увеличения показов по этой фразе в тех пределах, которые Вы зададите. В качестве ограничений также можно указать недельный бюджет и максимальное значение для цены клика с указанием усредненной цены за установку.
Использование этой стратегии рекомендуется в случае если за неделю у Вас более 10 установок с количеством кликов превышающих 200.

Средняя рентабильность инвестиций

Так называемый показатель возврата инвестиций или ROI, который так любят рассчитывать маркетологи, тоже может быть выбран в качестве стратегии в Яндекс Директ. В этом случае алгоритм предложит Вам указать желаемое значение ROI и постарается сделать так, чтобы те фразы, которые приносили Вам больше всего прибыли, были всегда на лучших позициях и показывались максимально количество раз, которое позволяет заданный недельный бюджет.
Передача данных в этом случае осуществляется через настройку Яндекс Метрики и указания помимо целей, еще и значение поля goal_id для идентификации данных ROI по той или иной ключевой фразе. Для использования стратегии в кампании необходимо также достигнуть соотношения целевых визитов к кликам за 28 дней работы.
В последствии в качестве настройки возможно будет задать: сам показатель возврата инвестиций, необходимую цель, значение возврата в рекламу, недельный бюджет, максимальное ограничение цены клика и себестоимость товара или услуги.

Недельный бюджет

Позволяет оптимизировать Ваши расходы или же конверсию в рамках календарной недели. Стратегия представлена в 3 вариантах для работы:

Получение максимума кликов. В этом случае Вы можете задать недельный бюджет (от 300 рублей) и выбрать максимальную цену за клик (10% от бюджета или 450р). Система каждые 15 минут будет менять ставки таким образом, чтобы объявления с высоким CTR показывались максимально высоко, а с низким наиболее дешево.
Получение максимальной конверсии. В этом случае помимо вышеуказанных параметров необходимо также указать цели яндекс Метрики. Алгоритм стратегии будет делать так, чтобы те ключевые фразы по которым у Вас наблюдалось максимальное количество выполненных целей, показывались по наиболее высоким позициям и привлекали большее количество посетителей в рамках тех ограничений по бюджету и клику, которые заданы.
Максимальное количество установок приложения позволяет также оптимизировать затраты по наиболее успешных ключевым фразам, которые приводили к установке приложения. Система будет стараться обеспечить максимальное количество кликов по таким ключевикам и приводить Вам новых клиентов.

Недельный пакет кликов

Наиболее простая из всех автоматических стратегий. Позволяет Вам самостоятельно задать желаемое количество кликов в рекламной кампании за календарную неделю. Стратегия также применима только для тех кампаний у которых более 100 кликов в неделю, в ином случае возможно перерасходовать средства в 2 раза. В качестве параметров можно также задать максимальную и среднюю цену клика за неделю.

Стоит ли использовать автоматические стратегии?

Любой алгоритм должен работать по строго отведенным правилам. Если Вы не ограничите его в этих правилах или упустите что-то, то скорее всего он начнет работать не в Вашу пользу. В итоге может получиться, что весь Ваш бюджет улетит в трубу. Особенно неприятно если средства будут последними. Поэтому действуйте на свой страх и риск в этом вопросе и будьте предельно осторожны.
Любая автоматическая стратегия в Яндекс Директ должна проработать как минимум 10 дней. За это время она может солидно потратиться впустую. Иначе, она просто бесполезна. Алгоритму необходимо собрать как можно больше данных. Если Вы настроили все правильно, то система со временем будет хорошо работать и возможно радовать Вас. Однако тут есть много ЕСЛИ.
Максимальное количество кликов еще не главное. Мы сто раз говорили и повторяем еще раз, что практически 50% успешности рекламной кампании зависит от конверсии сайта . Если Вы будете лить даже самый качественный и целевой трафик на откровенно несуразный по всем параметрам ресурс, то результат будет ноль.

Ручное управление ставками в Яндекс Директ

Применяется повсеместно и отдает бразды правления рекламной кампании Вам. При выборе этой стратегии именно Вы сможете самостоятельно управлять ставками за клики. Чтобы грамотно работать с Яндекс Директ при ручной стратегии, важно в первую очередь понимать основные постулаты и принципы, по которым ранжируются объявления.
Если не быть многословным, то на величину Вашего клика будет влиять несколько факторов. Одним из наиболее важных из них будет показатель CTR. Он дает статистику отношения показов к кликам за отчетный период. Так вот основной принцип заключается в том, что объявления у которых CTR выше, будут для Вас дешевле той цены, которую платят Ваши конкуренты. Конечно это все утрировано и на пальцах, но основной момент думаю понятен.
Так вот если Вы только запускаете рекламную кампанию, то ваш CTR будет нулевым, следовательно Вам придется платить как и всем. а чтобы быть Выше возможно отдавать больше.
При ручной стратегии Вам придется пользоваться как основным принципом, так и на основе собственных наблюдений. В качестве настройки можно будет задать ограничения на дневной бюджет для кампании. В случае выбора распределенного режима, система будет распределять указанный Вами бюджет на весь день, а в случае стандартного, показывать объявления до тех пор пока не закончатся средства. Кроме того при ручной стратегии есть возможность выбирать характер проставления ставок для кампании

Показывать на поиске только под результатами. В этом случае ваши объявления будут показываться только в блоке гарантированных показов. Подойдет для тех, у кого ограниченный бюджет и спецразмещение не по карману.
Показывать по минимально возможной позиции в специразмещении (и в гарантии). В случае выбора “Спецразмещение” Ваше объявление будет ранжироваться на на 3м месте в поиске если ставка на момент обновления это позволит. В ином случае ваше объявление уйдет на первое место в гарантированных показах. Если Вы выберете “Спецразмещение и Гарантия”, то Ваша ставка будет сравниваться с теми, которые находятся на первых позициях и в случае если она будет ниже чем у конкурентов- объявление станет показываться на 4м месте в гарантированных показах.

Нужно понимать, что выбор тех или иных стратегий не берется с потолка и основывается на объективных данных по отдельно взятой рекламной кампании. Так или иначе, но зачастую к нам приходят клиенты, больным вопросом которых как раз является изначально выбранная стратегия. Буквально в прошлом году пришел клиент- владелец интернет-магазина электроники, который никак не мог попасть в блок спецразмещения. При этом у него дошло до того, что по некоторым объявлениям он ставим в 2-3 раза больше чем того требовала система. В ходе анализа мы выяснили, что кампания его настроена не плохо, однако при выборе стратегии он поставил отметку напротив “Показы на поиске только под результатами”. В итоге алгоритм просто не давал ему пробиться выше. Как оказалось потом, он настраивал кампанию по видеоурокам и не совсем понял, для чего ставится эта галочка. Поэтому при выборе стратегии Мы рекомендуем Вам:

Понять основные цели Вашей кампании
Просчитать возможную максимальную цену за клик
Просчитать предполагаемую или точную цену достижения цели
При выборе стратегий ограничивать дневной бюджет и следить по ситуации.
Контролировать автоматические стратегии и не слишком доверять алгоритму.

Начинающие рекламодатели, которые стали работать в , впервые сталкиваются с выбором стратегии рекламных показов. Настройки рекламной компании позволяют выбрать 8 разных стратегий и каждая стратегия имеет дополнительные настройки.

Все стратегии делятся на две большие группы:

Автоматические . На скриншоте выше, автоматические — это все стратегии со словами «средняя» и «недельный». Тут всё достаточно просто и понятно, назначаем средние цены, средний бюджет (и если понадобится — цели в Метрике), а Яндекс сам постарается потратить деньги наиболее эффективно.
Ручные. Если вы понимаете базовые принципы контекстной рекламы, точно подобрали ключевые слова и составили для них конкретные объявления, то лучше пользоваться ручными стратегиями. Ручные стратегии позволяют больше контролировать рекламную компанию и чаще всего получать лучшие результаты за меньшие деньги.

В этой статье мы рассмотрим только ручные стратегии.

Стратегия для тематических площадок.

В этом блоге я уже много раз говорил о том, что нужно обязательно разделять компании на поиске и на тематических площадках. Некоторые не понимают, как полностью отключить объявления на тематических площадках, либо наоборот, как показывать только на них. Специально начинаю с этой стратегии и покажу всё на скриншотах.

Наивысшая доступная позиция

В этой стратегии вы назначаете фиксированную цену кликов и позиция объявления будет выбираться самая высокая за эту цену. Если хватит для первого места спецразмещения, значит будете там.

Причем, благодаря встроенному инструменту Автоброкер , если в аукционе стоимости клика вы победили всех рекламодетей и попадаете на первое место, то спишется не та цена, которую вы назначили, а цена достаточная чтобы обойти конкурента под вами.

Но здесь есть подвох. Именно на этой стратегии существует опасность «подпорок» (когда рекламодатели поджимают друг друга и за счет включенного у всех автоброкера кто-то начинает сильно переплачивать) и риск быстро слить весь бюджет. Про подпорки я расскажу в другой раз.

Эту стратегию удобней всего использовать вместе с автоматизированной системой управления ставками (например Elama, Rbroker и т.п.). Эти системы постоянно корректируют ваши ставки в соответствии с выбранными правилами и позволяют удерживать определенное место в рекламном блоке. Благодаря постоянному мониторингу конкурентов и автоматическому изменению ставок практически исключено, что кто-то из конкурентов поставит вам «подпорку» и в тоже время не вытеснит вас из рекламного блока.

Показ в блоке по минимальной цене.

Это моя любимая стратегия, т.к. когда рекламная кампания хорошо настроена, вы можете показывать объявления в спецразмещении, но платить меньше, чем другие рекламодатели. Подробное описание этой стратегии потребует отдельной статьи, поэтому напишу только основное.

У этой стратегии есть 2 опции:

В спецразмещении. Не советую использовать этот вариант тем, кто хочет сэкономить. Если стоимости клика будет не достаточно чтобы попасть в спецразмещении, то вы попадаете в блок гарантированных показов, но уже по стратегии «наивысшая доступная позиция». Таким образом часто происходит ситуация, что вы стоите в гарантии на первом месте, но платите больше (иногда в несколько раз), чем рекламодатель, который стоит на последнем месте в спецразмещении.
В спецразмещении и гарантии. Лучше использовать этот вариант, тогда, что в спецразмещении, что в гарантии вы будете платить всегда минимальную цену.

Но включать эту стратегию желательно тогда, когда набралась хорошая статистика, а если быть точным, то хороший CTR. Ведь именно высокий CTR позволит с этой стратегией стоять в спецразмещении и платить меньше, чем рекламодатели в гарантии.

Показ под результатами поиска

Допустим, в спецразмещении, ваши объявления слишком часто показываются и вы не успеваете обрабатывать заявки (нереальная какая-то ситуация), тогда как выход — вы можете показывать объявления всегда под результатами поиска. Там кликают намного реже. И тоже есть две возможности:

Показ на наивысшей доступной позиции. Принцип, остается тот же, но действует только в рекламном блоке под результатами поиска.
Показ по минимальной цене. Тоже самое.

Считаю эту стратегию бесполезной. Лучше использовать просто стратегию «показ на наивысшей позиции», но отрегулировать цену клика так, чтобы попадать туда лишь в половине случаев.

Так, какую выбрать стратегию?

На мой взгляд самый лучший выбор такой:

Сначала используем стратегию «наивысшая доступная позиция» (с подключенной системой корректировки ставок, чтобы избежать подпорок) и набираем хороший CTR в спецразмещении. За клики, получается, платим по полной.
Когда набрали хороший CTR (выше 10% в течении месяца), переходим на стратегию «показ в блоке по минимальной цене».

Чтобы быстро подобрать запросы для своей рекламы, пользуйтесь .

Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также - как настраивать пользовательские в биддере.

Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики